Il fenomeno del Greenwashing, l’ecologismo di facciata

Di greenwashing ne sentiamo parlare sempre più spesso poiché rappresenta una forma di comunicazione ingannevole per i consumatori.

Si tratta di una pratica molto diffusa con cui alcune aziende dichiarano di fare azioni sostenibili senza attuare concrete strategie favorevoli all’ambiente.

Fortunatamente oggi è più facile riconoscerlo da parte dei consumatori e sanzionarlo in sede legale da parte di organi di controllo specifici.

Ecco di che cosa si tratta e come fare a riconoscerlo, insieme ai consigli di Liberi della Plastica per attuare un green marketing efficace.

Greenwashing definizione del termine

Il termine Greenwashing si compone di due parole “green” ovvero “verde” in inglese e “whitewashing” che significa “imbiancare” o “coprire”.

Uniti a formare un neologismo, i due termini indicano l’azione di “tingersi di verde” sfruttata da alcune aziende per creare un’immagine pubblica sostenibile e amica dell’ambiente.

Fanno parte del Greenwashing tutte le strategie di comunicazione che elevano la reputazione green di un brand senza che vi siano dei reali dati di miglioramento su processi produttivi, prodotti e servizi in ottica ambientale.

Quando nasce il Greenwashing

L’utilizzo distorto di temi sostenibili a puri fini promozionali senza il supporto di azioni attendibili è nato insieme all’attenzione ai temi ambientali.

Già negli anni sessanta c’era chi accusava alcune aziende di servirsi di “ecopornografia” per pubblicizzare i propri servizi.

Ma secondo The Guardian, il termine Greenwashing è stato coniato nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld.

Il caso più eclatante di Greenwashing è infatti quello della campagna pubblicitaria della compagnia petrolifera Chevron.

Chiamata “People Do”, a metà degli anni ’80 ha ritratto sui cartelloni pubblicitari e spot TV i dipendenti dell’azienda intenti a proteggere animali come farfalle e tartarughe marine.

Il tutto per spostare l’attenzione dalle pratiche non sostenibili legate all’estrazione di combustibili fossili e alla lavorazione del petrolio.

Il successo è stato talmente ampio da diventare un caso studio ad Harvard e attirare l’attenzione di ambientalisti come Westerveld.

Come riconoscere il Greenwashing

La tutela dell’ambiente è un argomento serio e non può essere oggetto di pubblicità ingannevole. Ecco perché il vero green marketing si discosta totalmente dalle pratiche poco etiche di chi cerca di “tingersi di verde” con la sua comunicazione.

Quando si leggono informazioni troppo generiche, che non riportano dati significativi e prove a sostegno di un’affermazione legata alla tutela ambientale, potremmo trovarci di fronte a un esempio di Greenwashing.

Ogni dato fornito da un’azienda deve essere facilmente dimostrabile, per niente vago e avere dei riconoscimenti o certificazioni forniti da organi e associazioni autorevoli.

Un esempio? Un brand che dichiara di utilizzare packaging 100% sostenibili e avvolge i propri prodotti in imballaggi di plastica sta chiaramente facendo della pubblicità ingannevole.

Questo fenomeno è sanzionato?

Il 25 novembre 2021, secondo quanto riportato da Wired, il Tribunale di Gorizia ha avvallato la prima sentenza di Greenwashing in Italia.

Un’azienda è stata infatti redarguita per pubblicità ingannevole poiché ha dichiarato come “amica dell’ambiente” ed “eco-sostenibile nell’intero ciclo produttivo” una microfibra simile al camoscio prodotta a partire da poliestere.

Un primo passo per tutelare la sensibilità dei consumatori nei confronti delle tematiche ambientali e un monito per chi utilizza il Greenwashing come strategia di comunicazione.

Anche il resto dell’Europa è sensibile all’argomento, con percorsi di supporto aziendale in Inghilterra, un codice etico in Spagna e sanzioni pecuniarie in Francia.

Quando il green marketing è credibile

Associazioni di promozione sociale come Liberi dalla Plastica aiutano le aziende ad attuare azioni realmente sostenibili, puntando su un vero green marketing.

Attraverso il progetto riservato alle imprese, l’associazione promuove una cultura green eliminando le bottigliette in PET dalle sedi aziendali e dalle case di impiegati e collaboratori che decidono di aderire all’iniziativa.

Chi ne fa richiesta può infatti ricevere un purificatore omaggio per godere di acqua leggera e salutare direttamente dal rubinetto di casa.

Aderendo al progetto, l’impresa riceve la certificazione di “Azienda Green” emanata dall’Ente Euro Certifications, insieme a una targa istituzionale.

Un riconoscimento importante su cui concentrare azioni mirate di green marketing sostenute da azioni concrete.

Eliminare la plastica e rendere le città più sostenibili è infatti una scelta consapevole, da promuovere con una cultura aziendale etica che prende le distanze dalle pratiche di Greenwashing.